1元體驗美食制作、體驗1.9元體驗少兒/成人鋼琴一對一課、課調9.9元體驗4節馬術(shù)興趣課、查元11.9元參與心理沙盤(pán)體驗課……
《法治日報》記者近日注意到，節馬從日常技能到小眾興趣甚至平時(shí)較難接觸到的術(shù)體實(shí)“高端”項目，如今在各類(lèi)生活服務(wù)App上都可以花低價(jià)體驗到。驗課這類(lèi)課程以“低成本嘗鮮”為賣(mài)點(diǎn)，否貨成為年輕人豐富生活的體驗新選擇，但也因服務(wù)質(zhì)量參差不齊、課調營(yíng)銷(xiāo)套路頻出引發(fā)爭議。查元
低價(jià)體驗課上完后效果如何？節馬商家如何在低價(jià)引流與品質(zhì)保障之間找到平衡點(diǎn)？消費者又該如何避免“踩坑”？記者對此展開(kāi)調查。
低價(jià)體驗課受歡迎
年輕群體趨之若鶩
記者打開(kāi)多個(gè)生活服務(wù)App看到，術(shù)體實(shí)“9.9元解鎖新技能”的驗課帖子比比皆是：“周末不知道去哪的時(shí)候，打開(kāi)App找你喜歡的否貨項目，舞蹈、體驗聲樂(lè )、陶藝、樂(lè )器、調酒、拉花、茶道、插花，各種9.9元體驗課”“體驗課種類(lèi)繁多，包括水彩畫(huà)、街舞、鋼琴、馬術(shù)、咖啡培訓、網(wǎng)球、滑雪等。只需9.9元，就能打卡新鮮有趣的課程”……
相關(guān)平臺數據顯示，2024年7月至9月，“體驗課”搜索量環(huán)比增長(cháng)364%。隨著(zhù)巴黎奧運會(huì )網(wǎng)球冠軍鄭欽文帶動(dòng)的運動(dòng)熱潮，網(wǎng)球體驗課筆記量3個(gè)月內增長(cháng)48%。低價(jià)體驗課正以“低門(mén)檻、高性?xún)r(jià)比”吸引大批消費者。
上海市楊浦區的陳先生一直想學(xué)習專(zhuān)業(yè)烹飪，但動(dòng)輒上千元的課程讓他猶豫不決。去年10月，他偶然刷到一家知名培訓機構推出的60元4節中式烹飪課，每節課學(xué)習3道菜?！皫煾凳职咽纸痰豆?、火候，每一個(gè)步驟都講解得細致入微，我上手嘗試時(shí)，師傅還會(huì )及時(shí)指出存在的問(wèn)題?！钡谝淮误w驗課結束后，陳先生回家就吃到了自己做的宮保雞丁和西紅柿雞蛋，盡管味道一般，但他從此迷上了體驗課，陸續報名面包烘焙課、流行甜點(diǎn)課、手沖咖啡拉花體驗課等，一共也沒(méi)花費多少錢(qián)。
“家人還以為我花了大價(jià)錢(qián)，其實(shí)比正式課便宜多了。我并不想成為專(zhuān)業(yè)廚師，但又喜歡烹飪，我覺(jué)得這些烹飪體驗課就是為我這類(lèi)人設計的?！标愊壬_(kāi)心地說(shuō)。
除了常見(jiàn)項目，體驗課中還有很多人在日常生活中較少接觸的“高端”項目。
天津市武清區的王女士曾認為馬術(shù)是“貴族運動(dòng)”，但一次9.9元體驗課改變了她的看法?！安粌H學(xué)了馬術(shù)知識，還真騎上了馬！”她感慨道，低價(jià)課讓“遙不可及”的項目變得觸手可及。
記者注意到，低價(jià)體驗課并非無(wú)門(mén)檻，大多數商家都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預約，且只能購買(mǎi)使用一次。也有一些商家限制了體驗課的使用時(shí)間，如每周僅工作日可用、每天僅在固定時(shí)間段內可用或需等待湊齊一定的人數，以“開(kāi)班”的形式授課。
盡管如此，一些消費者仍然趨之若鶩。
今年1月，天津市河東區的趙女士報名了某街舞俱樂(lè )部推出的一期零基礎成人體驗課，只有1月8日、14日、15日和2月11日、19日、25日可預約上課，并且時(shí)間只能選擇晚上7點(diǎn)，上課時(shí)間兩小時(shí)，每節課內容獨立，可重復報名。
“原價(jià)150元一節的街舞課現在只要29.9元，雖然是20人的大班，但我上過(guò)兩次，老師教得很認真，課后每個(gè)人還會(huì )有5分鐘的時(shí)間單獨展示上課所學(xué)成果并且還有教練點(diǎn)評和指導。如果可以花較少的錢(qián)學(xué)會(huì )一項技能，即使有些限制，我也愿意接受?！壁w女士說(shuō)。
商家算盤(pán)實(shí)為引流
背后亦有轉化焦慮
于消費者而言，如果能用低價(jià)學(xué)一門(mén)課程自然是開(kāi)心的，但對于商家來(lái)說(shuō)，其目的何為？
有業(yè)內人士介紹，低價(jià)體驗課是商家吸引潛在客戶(hù)、建立信任并推動(dòng)長(cháng)期轉化的核心策略。通過(guò)降低初次體驗門(mén)檻，商家能夠展示服務(wù)質(zhì)量，培養用戶(hù)習慣，同時(shí)收集用戶(hù)需求。
“比如常見(jiàn)的朋友圈集贊可9.9元搶購價(jià)值幾百元的編程培訓課程，目標人群明確，只要有較多的家長(cháng)和孩子看到這條信息后愿意去機構試聽(tīng)，再加上優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，當場(chǎng)報名或是考慮后報名的家長(cháng)還是比較多的，因為只有有相關(guān)需求的人才會(huì )參加這種體驗課活動(dòng)?！边@名業(yè)內人士說(shuō)。
北京某擊劍俱樂(lè )部教練柳先生告訴記者，其所在俱樂(lè )部給首次來(lái)訓練的消費者準備了18元的體驗課，時(shí)長(cháng)兩小時(shí)，內容和日常課程一樣，提供全套擊劍設備以及教練全程指導?！昂芏鄬W(xué)生會(huì )選擇體驗課，他們也是俱樂(lè )部后續潛在學(xué)員的主要來(lái)源?！?/p>
天津某健身房的負責人介紹，雖然現在有健身需求的人很多，但擔心辦卡后閑置的人也不少，為此他們推出了99元周體驗卡和299元月體驗卡，還有9.9元的單次體驗卡，除了私教區不能使用外，其他功能都和正常健身房會(huì )員一樣。
“選擇周卡和月卡的消費者，如果今后選擇辦理年卡，他們的體驗卡是不收費的，除了年卡本身的優(yōu)惠活動(dòng)外，相當于又送了他們一周或者一個(gè)月的健身時(shí)間，周卡和月卡兩種體驗卡只能二選一，因此選擇月卡的消費者比較多。剛開(kāi)業(yè)那會(huì )兒因為優(yōu)惠力度比較大，月卡到年卡的轉化率有60%以上，現在有20%左右，已經(jīng)很不錯了?！鄙鲜鲐撠熑苏f(shuō)，還有很多自然增長(cháng)的消費者，就是靠這些會(huì )員帶來(lái)的客流量。
實(shí)際上，低價(jià)引流并非穩賺不賠。
安徽省宿州市書(shū)法教師張先生坦言，盡管99元8節體驗課吸引大量學(xué)員，但絕大多數只為“薅羊毛”，“得知正式課價(jià)格后，幾乎無(wú)人報名”。
“體驗課轉化率低怎么辦”“體驗課結束后怎么跟進(jìn)”……在社交平臺，有不少類(lèi)似的疑問(wèn)和討論。
從“超值”到“踩雷”
相關(guān)投訴屢見(jiàn)不鮮
低價(jià)體驗課并非總是物超所值。某第三方投訴平臺數據顯示，相關(guān)投訴超萬(wàn)條，問(wèn)題集中在“縮水服務(wù)”“強制推銷(xiāo)”“虛假宣傳”等方面。
江蘇省常熟市的尹先生報名69.9元攝影體驗課，包含3次線(xiàn)下課程，涵蓋基礎攝影知識、構圖技巧以及后期修圖。第一次上課，老師講解了相機的基本操作和常用的拍攝技巧，內容還算豐富。到了第二次課，原本計劃詳細講解的構圖技巧，老師只是匆匆帶過(guò)，不到半小時(shí)就講完了，剩下的時(shí)間讓學(xué)員們自己練習，也沒(méi)有進(jìn)行有效指導。第三次課更敷衍，原本的后期修圖課程，老師只是打開(kāi)軟件，隨便演示了幾個(gè)基本功能，就開(kāi)始推薦后期修圖課程，說(shuō)只有購買(mǎi)正式課程才能深入學(xué)習。
“課程嚴重縮水，我感覺(jué)被欺騙，但錢(qián)少懶得追究?！币壬鸁o(wú)奈說(shuō)道。
北京市朝陽(yáng)區的林女士花費59元體驗面部護理，本應包含清潔、補水、按摩等多項服務(wù)，結果體驗時(shí)，美容師不斷推銷(xiāo)599元進(jìn)口精華，聲稱(chēng)“買(mǎi)一送一”：“您的皮膚毛孔堵塞比較嚴重，普通的護理根本解決不了問(wèn)題。我們有一款進(jìn)口的護膚產(chǎn)品，效果特別好，很多顧客用了一次就明顯感覺(jué)皮膚光滑細膩了?，F在體驗課期間購買(mǎi)這款精華，還能享受買(mǎi)一送一的優(yōu)惠，原價(jià)599元，現在只要299元就能帶走兩瓶。以后再買(mǎi)只能是正常價(jià)格了?！?/p>
林女士心動(dòng)購買(mǎi)后，發(fā)現產(chǎn)品毫無(wú)效果，“想退貨都難，只能自認倒霉”。
還有一些推出體驗課的商家追求流量忽視內容質(zhì)量。公開(kāi)報道稱(chēng)，某舞蹈體驗課僅安排簡(jiǎn)單熱身動(dòng)作，教練全程敷衍；某茶藝課內容與免費短視頻無(wú)異，缺乏專(zhuān)業(yè)深度；更有機構因轉化率低，長(cháng)期不更新課程，導致講師麻木授課，形成惡性循環(huán)。
在某第三方投訴平臺上，相關(guān)投訴也不少：“花1元錢(qián)購買(mǎi)了5節體驗課，第二次去上課時(shí)因為不愿購買(mǎi)后續課程，結果被拒絕預約剩下的體驗課”“買(mǎi)的體驗課上著(zhù)挺好，后續選擇了正式課，沒(méi)想到正式課還不如體驗課，商家存在嚴重虛假宣傳”“因為要上體驗課所以給了商家聯(lián)系方式，沒(méi)想到對方借此一直給我推銷(xiāo)課程，短信推送、電話(huà)騷擾不?！薄?/p>
北京市盈科律師事務(wù)所律師王燕妮指出，低價(jià)體驗課廣告通常屬于“要約邀請”，但消費者付款并預約后，雙方即形成合同關(guān)系，“即便價(jià)格低，商家也需按承諾提供服務(wù)，否則構成違約”。
然而，維權成本高讓消費者卻步?！?.9元課程不滿(mǎn)意，多數人不會(huì )耗費精力投訴?！蓖跹嗄菡f(shuō)，這助長(cháng)了部分商家的僥幸心理。她建議消費者積極維權，既為追回損失，更為形成監督。
北京瀛和(廣州)律師事務(wù)所律師胡勤艷說(shuō)，若合同中存在“免除商家責任”等不公平條款，消費者可主張無(wú)效?！霸庥鎏摷傩麄骰驈娭葡M，可向市場(chǎng)監管部門(mén)投訴，要求退款或賠償?！?/p>
完善法規聯(lián)合治理
嚴審資質(zhì)優(yōu)化評價(jià)
如何讓低價(jià)體驗課既吸引人又留住人？專(zhuān)家與從業(yè)者提出多維建議。
從商家的角度來(lái)說(shuō)，應堅持質(zhì)量為本杜絕套路。江蘇省消費者權益保護委員會(huì )建議，商家應注重在課程內容質(zhì)量和服務(wù)水平上下功夫，提供言之有物的課程內容，營(yíng)造輕松愉悅的體驗環(huán)境，滿(mǎn)足消費者的期望值，激發(fā)消費者的“深造”興趣，變“流量”為“留量”。
“加強師資培訓，避免因‘低價(jià)’降低服務(wù)質(zhì)量?！蓖跹嗄萁ㄗh，應給予員工系統化的培訓，提高授課質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度，同時(shí)增強其職業(yè)認同感，也要增強員工的法律意識，明確告訴員工按照宣傳(團購)頁(yè)面提供服務(wù)是一種履約行為。也要合理安排授課時(shí)長(cháng)，避免教師因過(guò)度工作導致教學(xué)質(zhì)量下降，進(jìn)而影響客戶(hù)體驗。設立績(jì)效考核、長(cháng)期合作獎勵等措施，提高員工穩定性，減少因“課程低價(jià)”導致的流動(dòng)性過(guò)高問(wèn)題。
她提出，商家應制定最低質(zhì)量標準，防止“劣質(zhì)低價(jià)課”擾亂市場(chǎng)，如強制推銷(xiāo)、師資水平不達標等；在課程介紹中明確列出所有可能涉及的費用，避免“二次付費”“強制升級”等誘導消費；避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，不得通過(guò)夸大宣傳、情感操控等方式強迫消費者購買(mǎi)長(cháng)期課程。
從平臺的角度來(lái)說(shuō)，應嚴審資質(zhì)優(yōu)化評價(jià)。江蘇省消費者權益保護委員會(huì )建議，平臺要履行審查義務(wù)，上架相關(guān)內容時(shí)，提前審查商家教培資質(zhì)；同時(shí)完善評價(jià)機制，通過(guò)開(kāi)通用戶(hù)舉報渠道等方式堵住“刷好評”的漏洞，讓評價(jià)回歸真實(shí)，保障消費者知情權和選擇權。
“在平臺規則中明確低價(jià)體驗課的收費標準、附加費用、退款規則，防止商家設置隱性消費；通過(guò)AI識別、用戶(hù)實(shí)名反饋等手段，防止‘刷好評’現象，確保消費者能夠參考真實(shí)評價(jià)?！蓖跹嗄菡f(shuō)。
從監管層面來(lái)說(shuō)，須完善法規聯(lián)合治理。王燕妮提出，相關(guān)部門(mén)要建立商家資質(zhì)審查制度，要求商家提供相應的營(yíng)業(yè)執照、培訓資質(zhì)、師資證明等文件，確保授課內容與宣傳相符；設立專(zhuān)門(mén)的消費者投訴渠道，對違規商家采取警告、下架、封禁等措施，提高平臺公信力。
“建議有關(guān)部門(mén)制定相關(guān)法規，明確低價(jià)體驗課的課程時(shí)長(cháng)、內容范圍及價(jià)格區間，使交易全程有法可依。避免平臺和商家鉆空子，以‘體驗課’名義進(jìn)行長(cháng)期低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)。必要時(shí)可由市場(chǎng)監管、教育等多部門(mén)聯(lián)合協(xié)作，形成合力，對違法亂象嚴懲不貸?！焙谄G說(shuō)。
在她看來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì )也要同步監督，規范宣傳行為，打擊虛假宣傳，確保提供對價(jià)的基本服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
她還建議簡(jiǎn)化投訴、維權流程，完善退費機制，向消費者普及防坑指南，提醒消費者警惕“低價(jià)引流-高價(jià)續費”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱，同時(shí)鼓勵消費者對違規行為舉報并提供快速處理通道。
受訪(fǎng)專(zhuān)家還提出，消費者應理性選擇、警惕陷阱，優(yōu)先選擇資質(zhì)齊全、口碑良好的機構，留存課程介紹、聊天記錄等，便于維權。此外，面對推銷(xiāo)保持冷靜，避免為“限時(shí)優(yōu)惠”倉促下單。
江蘇省消費者權益保護委員會(huì )提醒廣大消費者保持理性，挑選真正有價(jià)值、有質(zhì)量的體驗課程，從中發(fā)掘自身興趣愛(ài)好，確保時(shí)間和金錢(qián)得到合理的回報。
“低價(jià)引流是手段，高質(zhì)量服務(wù)才是‘留量’關(guān)鍵?！焙谄G指出，商家需通過(guò)社群運營(yíng)，激勵用戶(hù)持續參與商家活動(dòng)，增加黏性；產(chǎn)品更新速度要跟隨客戶(hù)需求逐漸提升，讓客戶(hù)有持續消費的動(dòng)力，通過(guò)客戶(hù)分享增加對品牌的認同感，“少點(diǎn)套路，多點(diǎn)誠意，與客戶(hù)攜手共進(jìn)方能實(shí)現共贏(yíng)”。
本報記者 張守坤